עמוד ראשי  |  התחבר או אם אינך עדיין רשום, הרשם בחינם.
  בלוגר  

טוב שם משמן טוב או איך למתג עורכי דין
13/02/2014 20:12
צוות יח"צ


בישראל ישנם היום כ 35,000 עורכי דין המתמחים בתחומי המשפט השונים. 

היום, אנו עדים לתופעה רחבה, בעיקר בקרב עורכי-דין צעירים אך גם בקרב הוותיקים שמצהירים כי הם "מתמחים בכל תחומי המשפט..." 

אכן, התחרות על כל תיק גוברת, יד ביד עם הצפת השוק, המצוקה מביאה עורכי דין רבים לרוץ אחרי כל תיק, ללא קשר למידת המקצועיות והניסיון האישי בתחום. 

עורך דין לענייני משפחה ישמח לקבל תיק מסחרי, עורך דין המתמחה בתחום הרשלנות הרפואית יקבל לידיו את הייצוג בתיק מהתחום המנהלי. החוק וכללי לשכת עורכי הדין אינם מגבילים עורך דין לעסוק רק בתחום התמחותו ופותחים למעשה פתח לתופעה זו. 

יחד עם הפיכתו של מקצוע עריכת הדין לרב-תחומי ומכוח התחרות שנוצרה, נזקק עו"ד כיום להילחם בחזית חדשה - שיווק. 

עד 2001 חל איסור גורף על עורכי הדין לבצע כל פעילות שיווקית לעצמם או למשרדם. ב-2001 השתנה החוק ובעקבותיו כללי לשכת עורכי הדין. עם זאת, כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין ( כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), התשס"א - 2001) הנגזרים מהחוק ( חוק לשכת עורכי הדין , התשכ "א 1961) קובעים מגבלות חמורות על אופן הפרסום והשיווק המותר לעורכי דין. 

סעיף 3 (ב) 8 למשל מאפשר לפרסם את "כל הפרטים הנוגעים למען המשרד ולדרכי התקשרות עם המשרד וכל שינוי בהם; לרבות כתובת אלקטרונית של המשרד וכתובת אתר האינטרנט שלו, אם קיים". 

סעיף 3 (ג) 1 מאפשר פרסום ספרים, מאמרים ועבודות מחקר בתחום המשפטי ומשרות הוראה. 

סעיף 3 (ג) 5 מתיר פרסומת באינטרנט אשר תובא בלא ליווי של מלל קולי. ניתן לעשות שימוש בתמונות ואיורים גרפיים שאינם פוגעים בכבוד המקצוע. 

סעיף 5 קובע כי עורך דין רשאי ליתן ללקוחותיו, על פי פנייתם, ולאחרים הפונים אליו, מידע בכתב שיכלול פרטים עובדתיים ובלבד שיימנע מדברי שבח על עצמו. 

לאור הכללים וההגבלות החלים על עורכי דין בתחום השיווק העצמי ועולם הפרסום שדורש מכל עורך דין להכיר בכלי השיווק המותרים כמכשיר מרכזי בקידומו האישי והמקצועי וקידום הפירמה בה הוא עובד. 

השדה התקשורתי בישראל רחב ומהווה בבואה של ההתרחשויות והתהליכים החברתיים, הכלכליים והמשפטיים בה. לתקשורת השפעה קריטית על דעת הקהל והיא מהווה זרז לקידום זוויות ראיה, העצמת עמדות ותפיסות בנושאים השונים. 

אם כן, מהי האסטרטגיה? 

מאבק משפטי אינו נחלת בית המשפט לבדו. הוא חורג מגבולות שדה הקרב המשפטי לעבר דעת הקהל דרך המסננת התקשורתית הרוויה. 

היום משתמשים יותר ויותר במושג "קמפיין משפטי" המוציא את עיקרי עמדות הצדדים המתעמתים לזירה במלחמה על דעת הקהל. 

התנהגות עורכי-דין בתקשורת, בין אם מודעת ומכוונת ובין אם כגורם מגיב מלווה בטעויות הנובעות מחוסר הכרות והבנה תקשורתית מספקת. 

מה הם ממשקי החשיפה נכונים? מה הם המקרים בהם צריך להגיב? מהי דרך התגובה המתאימה לכל מקרה? במילים אחרות, מהי האסטרטגיה התקשורתית המתאימה לבניית תדמיתו המקצועית של עורך הדין, לקידום מטרותיו המקצועיות והשיווקיות ולמיצובו כמוביל דעה בתחומו. 

יותר ויותר משרדי עורכי-דין מבינים היום את החשיבות בשימוש אנשי מקצוע למיתוג, מיצוב, העברת מסרים ושיווק נושאי או כללי של עיסוקם. 

איש יחסי הציבור מהווה צינור להעברת מסרים בין העורך דין ופעילותו לבין אמצעי המדיה השונים. עליו להיות בעל השכלה וידע משפטי ולדבר בקודים המקצועיים המתאימים. עליו להיות בעל ניסיון והבנה עמוקה בתקשורת כך שיוכל להעביר את "הסיפור שמאחורי" בשפה הנכונה והמתאימה. נושאים משפטיים לא צריכים להישאר בגטו התקשורתי משפטי. הם צריכים לעבור עיבוד מתאים בהתאמה לתקשורת הכלכלית, החברתית והפוליטית בהתאם לנושא ולמטרה שבעצם פרסומם. 

התמחות/הובלת דעה - 

הציבור צורך התקשורת הוא ציבור חסר סבלנות. בבליל המידע לו הוא נחשף הוא מתקשה למקד את עצמו לנושא מסוים לאורך זמן. בעידן התקשורת האלקטרונית והוירטואלית, חדשות הופכות ללא רלוונטיות וללא מעניינות תוך פרק זמן קצר מאד. גם אם הנושא חשוב ובעל השפעה נקודתית או מתמשכת על הצרכן, קשה יותר ויותר לשבות אותו ולהשאירו בזירת הנושא. כאן המקום של איש יחסי הציבור כאסטרטג המוציא את המוץ מן התבן ויורה את המסר ישירות, בצורה ממוקדת וחדה שתשאיר את האפקט התודעתי המתאים ותשיג את המטרות שבחשיפה התקשורתית. 

החשיפה התקשורתית של משרד עורכי-הדין לתקשורת צריכה למלא מספר מטרות. הראשונה שבהן היא לנווט את דעת הקהל הציבורית למטרות המשפטיות של הלקוחות המיוצגים. החשיפה התקשורתית של עורך הדין, בין אם היא נוחה לו ובין אם לאו מהווה נדבך מרכזי נוסף בבניית חומת ההגנה או התביעה בהתאם לאינטרסים של הלקוח, תוך בנית אהדה ציבורית לעמדה המשפטית אותה הוא מייצג. עורך דין, גם אם אינו חש נוח עם חשיפה שכזו, לא יכל לוותר עליה אם הוא מבין את היתרונות שחשיפה זו ואיתה חידוד עמדתו המשפטית יביאו לתועלת עבור לקוחו.המטרה השנייה הינה חשיפת עורך הדין או הפירמה בה הוא עובד לציבור, דרך תחומי התמחותה ועיסוקה ובבניית שמו כבעל דעה ומקצועיות בנושא. חשיפה זו, אם תעשה לאורך זמן ובמקצועיות תביא להזדהות והכרות קהל יעד רלוונטי למשרד כלקוחות עתידיים.עורך הדין הרואה עצמו כמתמחה בתחום מסוים ומעוניין בהרחבת מעגל לקוחות ממוקד חייב לבנות עצמו תקשורתית כמתמחה. כלים שיווקיים, יחסי ציבור נכונים וקשרים במקומות הנכונים בסוגי המדיה השונים יציגו את עורך הדין כבר סמכא. אם מתרחש אירוע מרכזי בעל חשיבות צרכנית או כלכלית, חשוב כי ההתייחסות המשפטית לנושא תהיה של המשרד המבקש למתג עצמו כעוסק בתחומי צרכנות וכלכלה. ההתייחסות צריכה להכיל את הצד המשפטי פורמאלי, החקיקה הרלוונטית והשינויים הנדרשים בה, הפסיקה והמגמות הנצפות בה והשפעתן על האזרח הנחשף לאירוע או שעלול להיפגע ממנו או מאירועים דומים בעתיד. כאן, נמדדת האקטיביות ומידת היצירה של היחצני"ם המייצגים את עורך הדין או את משרדו. כאן נמדדת מידת היכרותם את המאטריה המשפטית והתקשורתית והשילוב הנכון בניהם. 

התחום השיווקי האקטיבי באמצעות מערך יחסי ציבור וליווי תקשורתי צריך לכלול את שלשת הכלים הבאים: דחיפה - העברת מידע יזום, מעובד ומתוכנן לאמצעי המדיה השונים על פעילויות המשרד/עורך הדין. חשיפת תיקים מעניינים, תקדימים, אסטרטגיה משפטית וכו´. מובן שהפרסומים צריכים להיעשות לאחר אישור עורך הדין ותוך שמירה על כללי האתיקה ושמירה על כבוד המקצוע. ייזום - ניהול וניכוס נושאים תקשורתיים וחדשותיים עבור המשרד, כחלק מאסטרטגיה כוללת. בהתאם לתחומי התמחות המשרד/עורך הדין כמתמחה בתחום בכלי התקשורת השונים. תגובה - בדרך כלל ע"י איתור מילות מפתח שיבחרו במשותף והפקת תגובות שיתאימו לאסטרטגיה התקשורתית שנקבעה לאירועים חדשותיים, כלכליים ומשפטיים והקשורים להתמחות המשרד ופעילות הליבה של המשרד/עורך הדין. כאן מקומו של איש יחסי הציבור לכתוב ולהפיץ את התגובות המתאימות בשם עורכי הדין במשרד. כאן גם נמדדת מידת היכרותו של היחצ"ן את החומר המשפטי, המונחים המקצועיים ותרגומם לשפה תקשורתית חדה וחכמה. 

כלי התקשורת המיועדים לפרסום ושיווק עורכי הדין, כוללים היום גם את רשת האינטרנט. גם בשיווק ברשת ישנם כמובן הגבלות רבות, כפי שמפורטות בכללי הלשכה. יחד עם זאת, גם לאחר שהוקם אתר אינטרנט מקצועי לעורך הדין, זהו רק חלקו הראשון של תהליך השיווק האינטרנטי. עדכון האתר וקידומו במנועי החיפוש, השתתפות בפורומים מקצועיים, והדגשת הנושאים החיוביים והחשובים בפעילות עורך הדין והמשרד כחלק משלים לפעילות בכלי התקשורת האחרים וכחלק מאסטרטגיה שיווקית כוללת מצריך גם הוא עבודה מקצועית ונכונה. כאן שוב עולה הצורך במשרד יחסי ציבור המשלב בעבודתו גם את הרשת האינטרנטית והמכיר ומבין אותה. 

האחריות הכוללת לשיווק המשרד או עורך הדין חלה בראש ובראשונה עליו. כבר אמרו חכמנו "טוב שם משמן טוב". כאן המקום להקפיד כי העוסקים במלאכה, אנשי היח"צ והשיווק יהיו בעלי יושרה והוגנות. עליהם להבין היטב את החומר המשפטי ודקויותיו, להקפיד על הפרטיות והסודיות המתחייבים, ובמיוחד על הפרטיות המחוייבת של לקוחות עורך הדין ומשרדו, ולעמוד בכללי האתיקה המחוייבים בחוק ובהוראות לשכת עורכי הדין. 
  
באדיבות אתר http://www.etun.co.il 
חשיבות יחסי הציבור בתהליך מיתוג עסקים
13/02/2014 20:10
צוות יח"צ

מה מקומם של יחסי הציבור בתהליכי מיתוג? לעיתים קרובות עסקים משאירים את יחסי הציבור כסעיף האחרון בתמהיל השיווק, ונוטים לוותר עליו בהעדר תקציב. תקציבי ענק יחסית מושקעים במיתוג ובפרסום ויחסי הציבור אינם מוערכים דיים.

תפקיד יחסי הציבור בתוך תמהיל השיווק הינו לעקוב אחרי עמדות ציבוריות ולהפיץ מידע ותקשורת חיובית על הארגון ועל המותג, על מנת לבנות אמון במותג. גם בהתמודדות עם משברים ועם פגיעה בתדמית הארגון כתוצאה מפרסומים שליליים יש ליח"צ תפקיד חשוב.

אז למה חברות נוטות "להשמיט" את יחסי הציבור מהתמהיל או להשאיר אותם לסוף?
הסיבה היא שמאוד קשה למדוד הצלחות בתחום זה. בניגוד לפרסום ולפעילויות קידום מכירות שיחסית ניתנים למדידה ולהערכה (עליה במכירות, עליה במודעות למותג), אזי ליחסי הציבור יש השפעה לאורך זמן שקשה מאוד להעריכה ולכמת אותה. אגב, הפעילות השיווקית הקלה ביותר למדידה ולכימות היא שיווק דיגיטאלי .
ליחסי הציבור יש תכונה אחת בולטת לעומת הפרסום שמהווה גם את יתרונה וגם את חסרונה – הם אינם מוכתבים ב 100% על ידי העסק – המסרים מועברים לתקשורת וזו נותנת להם פרשנות משלה.
מצד אחד זה יתרון – שכן ידיעות יחסי ציבור נתפסות אמינות יותר ממודעות פרסומיות.
מצד שני זה חסרון – שכן לא תמיד התקשורת מפרסמת את הידיעה בדיוק כפי שקיבלה אותה ולעיתים המסרים התקשורתיים מקבלים הטיות או מוצאים מהקשרם.

אז מה הדרך הנכונה להשתמש ביחסי ציבור למיתוג העסק או הארגון?
1. ראשית מומלץ להיעזר באנשי מקצוע ולא לנסות לעשות את זה לבד. אנשי מקצוע ידעו לגבש אסטרטגית יחסי ציבור ולנהל את הפעילות בצורה מקצועית ואחראית, תוך מניעת פרסום שלילי והשגת תוצאות אופטימאליות.
2. יש לגבש אסטרטגיה ליחסי הציבור המתואמת עם המסרים הפרסומיים ועם שפת המותג.
3. יש לבנות תוכנית יחסי ציבור ארוכת טווח.
4. חשוב להגדיר מראש ציפיות וכיצד תמדד הצלחה, מומלץ לא למדוד הצלחה רק על בסיס מספר ידיעות יח"צניות שהתפרסמו אלא בשינוי לטובה של יחס הצרכן למותג (דבר הניתן למדידה במחקרי שוק).

דוגמאות למהלכי מיתוג שנשענו על מהלך יחסי ציבור 
בניית המותג אדום אדום 
– כשהתחלנו לבנות את המותג בחרנו באסטרטגיה של הדגשת הטריות (מכאן נבחר השם "אדום אדום") . אולם, מחקרי שוק שביצענו הראו שהצרכן הישראלי כלל אינו יודע להבדיל בין בשר טרי או מופשר, שכן באותה תקופה היה מקובל למכור בשר שהגיע קפוא מדרום אמריקה והופשר בנקודת המכירה תוך הצגתו כ"טרי".
מהלך יחסי הציבור בפרויקט היה מורכב משני חלקים, והקדים בהרבה את חשיפת המותג לשוק ואת הקמפיין הפרסומי:
בשלב הראשון בוצע תהליך לובינג לקידום חקיקה בנושא סימון בשר, כך שלא ניתן יהיה לסמן בשר שאינו טרי כטרי. התקנה בנושא התקבלה בכנסת באוגוסט 2004.
בשלב השני יזמנו סדרת ידיעות ותחקירים בפורטלים מקצועיים, בעיתונות הארצית ובבלוגים שהעלו למודעות הציבורית את ההטעיה הקשורה לסימון בשר. הקמפיין הפרסומי עלה לטלוויזיה רק לאחר שראינו שינוי בהבנה של הצרכנים שכבר יודעים להבדיל בין בשר טרי למופשר ויודעים להעדיף את הטרי.
במקביל לידיעות שעסקו ב"הונאת הבשר המופשר" יזמנו גם ידיעות יח"צניות בפורטלים העוסקים במזון ובתזונה שהציגו את היתרונות התזונתיים של בשר טרי על פני בשר שאינו טרי. בצורה זו יצרנו העדפה לבשר טרי והרגל של הצרכנים לחפש בשר טרי, ובו זמנית ערכנו מהלכים פרסומיים לחבר את ערך הטריות למותג "אדום אדום".

שוק המים המינרלים בישראל -בראשית שנות ה 80 עוד שתו בישראל מים מהברז ושוק המשקאות הקנויים התבסס על משקאות מסורתיים כגון מיצים ומשקאות מוגזים. מאמצע שנות התשעים ועד היום שוק המים המינרלים עבר מהפך וגדל במאות אחוזים, והיום הוא מוערך בקרוב למיליארד שקל בשנה.
איך המהפך הזה קרה? השינוי בהרגלי הצריכה של הישראלים שעברו משתיית משקאות קלים למים מינרלים קרה כתוצאה ממהלכים יח"צניים מבריקים בשני ערוצים מקבילים:
1. העלאת המודעות הבריאותית ויצירת העדפה למיים ולמשקאות מים "מועשרים" או "מים בטעמים" על פני משקאות קלים שנתפסים כיום כפחות בריאים.
2. יצירת קמפיין ארוך ועקבי בנושא זיהום מי תהום ואיכות המים בברזים, שגרם לישראלים רבים להפסיק לשתות מיים מהברז ולעבור למים מינרלים.
אין ספק ששוק המים המינרלים לא היה מתפתח כך אלמלא מהלכי היח"צ הללו.

האם ניתן לבנות מותג רק על ידי יחסי ציבור?
הדעות לגבי סוגיה זו חלוקות. ישנן מספר מצומצם של דוגמאות למותגים מצליחים שנשענו אך ורק על יחסי ציבור ללא כל השקעה בפרסום. המפורסם בהם הוא רשת המזון "רמי לוי" שבחר באסטרטגיה של מבצעים בולטים ואגרסיביים כמו "עוף בשקל" שיצרו "באזז" בתקשורת וסיפקו לו פרסום בחינם, תעלול יח"צני מבריק ללא כל ספק.
גם המותג "קרוקס" נבנה בארץ בעיקר על ידי יחסי ציבור ללא כל שימוש בפרסום בשנים הראשונות.
לסיכום, יחסי הציבור הם חלק בלתי נפרד מתהליך המיתוג וחשוב לקחת אותם בחשבון כשמגבשים תוכנית להחדרת מוצר חדש לשוק וכן בשימור תדמית למותגים ותיקים. למאמרים נוספים בנושא מיתוג ושיווק.

נכתב על ידי ענבר בזק מומחית למיתוג עסקים, דה מרקט משרד מיתוג ועיצוב גרפי.

אם אתם מוצאים שמאמר זה היה משמעותי עבורכם – שתפו אותו או עשו לנו לייק על ידי לחיצה על אחד מהכפתורים בחלקו העליון השמאלי של האתר.

רוצים למתג את עצמכם ברשת ולא יודעים איך? צרו עמנו קשר קשר ונשמח ללמד אתכם איך עושים את זה צעד אחר צעד. כמו כן דה מרקט מעניקה לכם שירות של ניהול מותגים באינטרנט – ומנהלים עבורך את כל הפעילות השיווקית ברשת ומחוצה לה.